Das erste Forschungsprojekt zum Veganuary – Marcel Zbinden im Interview

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Marcel Zbinden

Wie einfach gelingt es Menschen, die regelmässig tierische Produkte essen, von heute auf morgen vegan zu leben? Wo liegen die Stolpersteine? Das und vieles mehr wollten Wirtschaftspsychologe Marcel Zbinden und sein Team von der Hochschule Luzern während des Veganuary 2023 herausfinden. Wie es zum Projekt gekommen ist, was die Teilnahmekriterien waren und wie es den 19 Teilnehmenden ergangen ist, hat uns Marcel im Interview verraten.

Was war der Beweggrund für den Start des Projektes?

Während der letzten zwei Jahre haben wir rund um Corona geforscht. Inwiefern hat das Virus unser Konsumentenverhalten beeinflusst, – vor allem in Sachen Nachhaltigkeit. Leute mussten während des Lockdowns gezwungenermassen gewisse Dinge nachhaltiger gestalten. Beispielsweise auf das Fliegen verzichten. Die Menschen waren mehr in der Natur, haben mehr Sport gemacht. Fahrradverkäufe sind enorm gestiegen und kleine regionale Bauernladen wurden vermehrt unterstützt. 

Wir wollten herausfinden, wie prägend diese «erzwungenen» Nachhaltigkeitmassnahmen für das langfristige Verhalten der Konsument*innen sind. Bei diesem Projekt stecken wir momentan in der Abschlussanalyse. Jedoch konnten wir bereits feststellen, dass eine nachhaltige Ernährungsweise, sprich die vegane Lebensweise, eine zentrale Stossrichtung darstellt. Da ich mich selbst vegan ernähre, war es mir ein Anliegen, mein Forschungsteam davon zu überzeugen. So sind wir mit der Veganen Gesellschaft Schweiz, genauer gesagt mit der Geschäftsleiterin Sarah Moser, in Kontakt getreten. 
Es ist das erste Mal, das eine Hochschule zusammen mit der Veganen Gesellschaft Schweiz ein Forschungsprojekt gestartet hat.

Wie verlief die Akquisition der Teilnehmenden?

Auf drei Ebenen: Zum einen haben wir bis Mitte Dezember alle registrierten Personen, die am Veganuary teilgenommen haben, per Mail angeschrieben. Zum anderen konnten wir in Zusammenarbeit mit der Veganen Gesellschaft Schweiz einen Aufruf in derenInstagram- Community machen. Und als letzte Ebene erreichten wir einige Interessierte über das LinkedIn Profil der Hochschule Luzern.
Durch die drei verschiedenen Arten, wie wir Interessierte ansprechen konnten, haben sich schlussendlich extrem viele Menschen gemeldet. Unser Ziel war es, 18 Proband*innen während des Veganuary 2023 begleiten zu können. Schlussendlich hatten wir über 70 Anmeldungen, aus denen wir die Teilnehmenden auswählen durften.

Gab es bestimmte Kriterien für die Auswahl?

Wichtig war uns bei der Auswahl folgende Kriterien:
Einen guten Alters- und Geschlechtermix abbilden zu können. Der Antrieb der Teilnehmenden musste zu je einem Drittel auf Umwelt, Gesundheit oder Tierschutz basieren. Ein weiteres Kriterium stellt der Verzehr von tierischen Produkten dar. Wir wollten Menschen begleiten, die vor dem Projekt einen hohen Konsum an tierischen Produkten hatten. Durch die beträchtliche Anmeldezahl durften wir schlussendlich sogar 19 Personen begleiten.

Wieso genau während des Veganuary?

Es musste während des veganen Januar sein, da dieser eine zentrale Rolle spielte. Dieser Monat bringt verschiedene Komponenten mit sich. Die Einzelperson ist Teil einer grossen Gruppe, dieses Gefühl kann sehr bestärkend sein. Ausserdem erhielten die Teilnehmenden jeden Tag Verhaltens-Inputs in Form des Veganuary-Newsletters. Speziell interessierte uns, inwiefern diese Inputs und Tipps eine Rolle in Bezug auf das Verhalten der Personen spielten.

Gab es ein Briefing zu Beginn des Projektes?

Nein und das auch sehr bewusst. Wir wollten, dass unsere Proband*innen die gleiche Ausgangslage hatten wie die Teilnehmenden am Veganuary weltweit. Abgesehen vom Veganuary-Newsletter mussten sie sich selbst über die vegane Lebensweise informieren. Wir wollten eine reale Situation schaffen.

Wie wurde das Projekt dokumentiert?

Auf unserer Onlineplattform konnten die Proband*innen ihre Erfahrungen in einem Tagesjournal erfassen. So konnten sie jeden Tag ihre Stimmung, Motivatoren oder Stolpersteine festhalten. Zur Dokumentation gehörte auch, ob sie neue vegane Produkte entdeckten oder sich den ganzen Tag rein vegan ernährten und falls nicht, welches Produkt der Cheat war. Zudem hatten die Teilnehmenden während des Veganuary die Möglichkeit, ihre Erkenntnisse in einer digitalen Collage zu sammeln und zusammenzustellen.

Konntet ihr während des Projektes schon etwas beobachten?

Wir hatten jederzeit Einblick in diese Tagesjournale. Was schnell auffiel: Das Fleisch wegzulassen fiel den meisten sehr einfach, schwieriger wurde es anfangs bei Kaffeerahm oder Milch. Besonders schwer fiel den Teilnehmenden der Verzicht auf Käse. Auch die Motivationskurve stieg durchschnittlich im Laufe des Monates an.

Wie viele Teilnehmende werden denn nun in Zukunft vegan leben?

Von unseren 19 Proband*innen hatte keine einzige Person vor, nach dem Veganuary weiterhin komplett vegan zu leben. Dabei ist es wichtig, nochmals zu erwähnen, dass wir Menschen begleiteten, die vor dem Projekt sehr viele tierische Produkte konsumiert haben. Es ist fast chancenlos, von ihnen zu erwarten, dass sie nach einem Monat ihre komplette Ernährung umstellen. Andererseits hatten alle Proband*innen vor, in gewissen Teilbereichen ihren tierischen Konsum zu reduzieren. 

Nach den ersten Gesprächen habe ich jedoch den Eindruck, dass von 19 Teilnehmenden etwa 2-5 Personen ihre Ernährung auf eine rein pflanzliche umstellen wollen. Das ist ein grosser Erfolg. Bei den restlichen Teilnehmenden ist der Plan, tierische Produkte zu reduzieren, gleich oder sogar noch ein bisschen radikaler geworden. 

So eine Umstellung passiert nicht von heute auf morgen, es wird bei allen noch etwas dauern, bis sie komplett vegan leben oder ihren Konsum stark reduzieren. Ein Umdenken hat aber definitiv stattgefunden.

Gab es auch Teilnehmende, die das Experiment abgebrochen haben?

Nein, aufgehört hat tatsächlich niemand. Klar gab es vereinzelt Situationen, in denen die Teilnehmenden ein kurzzeitiges Motivationstief oder eine Cheat-Mahlzeit dokumentierten. Über alle Proband*innen hinweg wurden durchschnittlich 28 von 31 Tagen komplett vegan gelebt. Im Schnitt gab es also um die drei Cheat-Tage pro Teilnehmer*in.

Was sind die grössten Erkenntnisse des Projektes?

Wir sind natürlich noch nicht fertig mit der Analyse der Daten, deshalb kann ich hier keine definitive Antwort geben. 

Zentrale Dinge waren jedoch, dass es den Teilnehmenden unter der Woche viel einfacher fiel, sich vegan zu ernähren als am Wochenende. Hier spielt die soziale Komponente eine sehr grosse Rolle. Zu Hause vegan kochen fiel den meisten wesentlich einfacher, als wenn sie bei Familie oder Freunden zum Essen eingeladen wurden und nach einer veganen Option bitten mussten. Das war der häufigste Grund für eine Ausnahme. 

Ein anderes Learning, das wir jetzt schon feststellen, betrifft die Teilnehmenden, die Gewicht reduzieren wollen. Diese ernähren sich besonders am Abend oft kohlenhydratarm. Mussten jedoch feststellen, dass sie kalorienarmes Fleisch oder Käse nicht einfach durch das oft sehr kalorienreiche pflanzliche Pendant austauschen konnten. Diesen Proband*innen fiel es anfangs besonders schwer, sich auf pflanzliche Lebensmittel einzulassen. In diesem Fall hätten sich die betroffenen Proband*innen sicherlich etwas mehr Unterstützung erhofft. 

Gesundheitlich gab es keine grossen Veränderungen. Vereinzelte Gewichtsreduktionen, mehr Energie oder bessere Stimmung. Ein Fall berichtete von einer besseren Verdauung, ein anderer von einem besseren Hautbild. Es ist schwierig zu sagen, ob diese Veränderungen rein auf den Veganuary zurückzuführen sind. Einerseits, da der Dezember ein sehr ungesunder Monat ist, andererseits gab es einige, die zusätzlich am Dry January teilnahmen, sprich kein Alkohol tranken oder als Neujahrsvorsatz mehr Sport trieben. Ein anderer Faktor ist, dass die Proband*Innen Teil eines Projekts, einer Gruppe und stolz auf sich waren, die Ziele erfolgreich umgesetzt zu haben. Das kann einen extremen Motivations-Boost auslösen.

Wie geht es mit dem Projekt weiter?

Das diesjährige Forschungsprojekt rund um den Veganuary sehen wir als Grundlage, darauf möchten wir aufbauen. Durch die ganzen Erfahrungen, die wir machen durften, haben wir bereits neue Ideen, wie wir den Veganuary für die Einzelperson attraktiver, einfacher und persönlicher gestalten können.

Noch mehr zum Thema erfährst du in der SRF Puls Reportage «Vegane Ernährung: gesund ohne Mangel – geht das?». In dieser unter anderem zwei Teilnehmerinnen der Studie von ihren Erfahrungen berichten.

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